Metáforas conceptuais em propagandas de revistas femininas

Abstract

Resumo: Tradicionalmente, as metáforas são consideradas uma estratégia lingüística; uma figura de linguagem que é usada para expressar idéias que seriam mais difíceis ou mesmo impossíveis de serem expressas pela linguagem literal. As metáforas, em geral, são associadas também à linguagem literária, como um mecanismo capaz de tornar a linguagem mais bonita e poética. Nós raramente pensamos nas metáforas como sendo parte da linguagem cotidiana, fruto da razão e do pensamento humano. No entanto, muitos pesquisadores têm chamado nossa atenção para o fato de que a linguagem cotidiana tem em si inúmeras metáforas, tão enraizadas em nossa cultura que passam, muitas vezes, despercebidas por nós. As metáforas estão presentes não só na linguagem cotidiana, como também nas linguagens: científica e filosófica. É por meio das metáforas que nós conceptualizamos o mundo e compreendemos a maioria dos conceitos abstratos que temos. Com base nesse postulado, o presente estudo investiga as metáforas conceptuais presentes em propagandas de revistas femininas, tendo como pressupostos teóricos: a teoria da Metáfora Conceptual, proposta por Lakoff e Johnson (2002), as considerações de Kovecses (2002) acerca dessa teoria e o caráter particular das metáforas em propagandas, como proposto por Velasco-Sacristán (2010) e Ungerer (2003). Os objetivos dessa investigação são verificar o modo como as metáforas conceptualizam o produto divulgado e em que medida elas revelam a representação social da mulher. A hipótese é de que as metáforas são ferramentas conceptuais eficazes utilizadas em propagandas para que o propósito comunicativo do gênero - convencer e persuadir o consumidor a adquirir o produto - seja alcançado. A opção pelo gênero discursivo propaganda se dá ao fato de ser este um gênero de grande veiculação, que apresenta metáforas conceptuais verbo-pictóricas. A pesquisa foi realizada através da análise de 04 propagandas, retiradas das revistas: Nova, Marie Claire e CLAUDIA, entre janeiro de 2008 e setembro de 2009. Os resultados mostram que as metáforas conceptuais são ferramentas utilizadas pelos propagandistas na elaboração das propagandas, com base em estereótipos, representações e ideologias de determinado público-alvo ao qual a propaganda é destinada. Tais recursos tendem a persuadir o leitor a adquirir o produto divulgado.

Abstract: Traditionally, metaphors are considered a linguistic strategy; a figure of speech which is used to express ideas which would be difficult or even impossible to express in literal language. Metaphors, in general, are associated with literary language as a tool able to making language sound more beautiful and poetic. We rarely think of metaphors as being part of everyday language, part of human thought and reasoning. However, many researchers have called our attention to the fact that common everyday language is full of metaphors, so rooted in our culture, that generally go unnoticed by us. The metaphors are present not only in everyday language, but also in scientific and philosophical languages. It is through the metaphors that we conceptualize the world and understand the most abstract concepts that we have. Based on this premise, this study investigates the conceptual metaphors found in advertisements of women's magazines, based on the theories: the theory of conceptual metaphor proposed by Lakoff and Johnson (2002), considerations of Kovecses (2002) about this theory and particular character of metaphors in advertisements, as proposed by Velasco-Sacristán (2010) and Ungerer (2003). The purposes of this research are to examine how the metaphors conceptualize the product advertised and how they reveal the social representation of women. The hypothesis is that the conceptual metaphors are effective used in advertisements for the communicative purpose of the genre - convincing and persuading consumers to purchase the product - could be achieved. The choice of advertisement genre is related to the fact that this genre is very popular and presents different kinds of conceptual metaphors. The research was done through the analysis of 04 advertisements, taken from the magazines: Nova, Marie Claire and CLAUDIA, between January 2008 and September 2009. The results show that conceptual metaphors are tools used by propagandists in the creation of advertisements based on stereotypes, representations and ideologies of particular group to which the advertisement is intended. Such resources tend to persuade the reader to purchase the product released.