A constituição da imagem da mulher nos anúncios impressos do jornal Folha de S. Paulo : uma análise dialógica

Abstract

Resumo: Esta dissertação tem o objetivo geral de evidenciar, nos anúncios impressos do jornal Folha de S. Paulo, nas edições de 1960 a 2020, o modo pelo qual a figura feminina se constituiu ao longo desse período. Com isso, a pesquisa se alinha com a própria constituição de identidade do periódico, que inicia sua primeira publicação em janeiro de 1960. Para a pesquisa, foram selecionadas 18 edições dominicais, sendo 3 edições em cada década, para uma préanálise. A escolha das publicações obedeceu ao critério do uso da figura verbo-visual da mulher no anúncio publicitário. A partir desses dados, foram selecionados os anúncios cujos temas são mais recorrentes ou refletem uma mudança de comportamento social. A fundamentação teórica está baseada nos conceitos de Bakhtin e o Círculo, sobretudo nos estudos sobre Dialogismo, Enunciado Concreto, Gêneros do Discurso e Cronotopo. Outros estudos foram agregados para complementar a fundamentação teórica e iluminar os aspectos sócio-históricos de cada período como Beauvoir (2019 a); 2019 b), Dondis (2013), Sant’Anna (2011), Carvalho (1996), Carrascoza (1999) e Buitoni (2009). A análise dos dados nos possibilita concluir que a imagem da mulher, no período selecionado, esteve relacionada a produtos do lar, como eletrodomésticos, à ideia de disponibilidade de cuidar da família (filhos), dando ênfase ao marido e à economia doméstica; à relação direta à beleza estética padrão de cada época, estabelecendo à mulher um lugar de submissão e secundarização, sem a ela conceder espaço de fala. O período de 1960 a 2020 favorece a percepção da constituição da imagem da mulher que circula na mídia impressa.

Abstract: This dissertation has the general objective of highlighting, in the printed advertisements of the newspaper Folha de S. Paulo, in editions from 1960 to 2020, the way in which the female figure was constituted throughout that period. With that, the research was aligned with the very constitution of the journal's identity, which began its first publication in January 1960. For the research, 18 Sunday editions were selected, 3 editions in each decade, for a pre-analysis. The choice of publications obeyed the criterion of using the verbal-visual figure of the woman in the advertisement. Based on this data, ads whose themes are more recurrent or reflect a change in social behavior were selected. The theoretical foundation is based on Bakhtin's concepts and the Circle, especially on studies on Dialogism, Concrete Enunciation, Discourse Genres and Chronotope. Other studies were added to complement the theoretical foundation and illuminate the socio-historical aspects of each period, such as Beauvoir (2019 a); 2019 b), Dondis (2013), Sant’Anna (2011), Carvalho (1996), Carrascoza (1999) and Buitoni (2009). Data analysis allows us to conclude that the image of women, in the selected period, was related to household products, such as household appliances, the idea of availability to take care of the family (children), emphasizing the husband and the domestic economy; to the direct relationship to the standard aesthetic beauty of each era, establishing women in a place of submission and secondary status, without granting them space to speak. The period from 1960 to 2020 favors the perception of the constitution of the image of women that circulates in the print media.